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Direct Marketing: perché carta e web non sono nemiche

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Direct Marketing: perché carta e web non sono nemiche
Se si dovessero sintetizzare le ultime tendenze in fatto di direct marketing in Italia (e un po’ anche nel resto del mondo, una volta tanto) credo non si andrebbe tanto lontano mettendo insieme le seguenti affermazioni, supportate del resto anche dalle statistiche e dai report disponibili un po’ ovunque sul web:
  • Il mercato si sta spostando sempre più dalla comunicazione Above the Line e generalista a una comunicazione Below the Line e mirata a target audience definite. Meno campagne tabellari e televisive, quindi, e più Direct Marketing.
  • Parimenti, uno spostamento si sta verificando anche da tecniche di marketing Outbound a tecniche Inbound. L’emergere dei Social Media come strumenti di marketing è parte di questo fenomeno.
  • Infine, assistiamo a un ridimensionamento delle “vecchie” tecniche di contatto diretto tramite direct mailing a favore delle meno costose e più rampanti possibilità offerte dal web e digital marketing.
Tempo fa, queste tendenze sono state del resto riconfermate dall’Osservatorio New Media & New Internet del Politecnico di Milano, che ha certificato, accanto all’ultimo calo del mercato pubblicitario nel settore stampa (-13%) e televisivo (-4%), la crescita esponenziale del settore del digital direct marketing.

La crisi economica e gli spostamenti del mercato promozionale

Si tratta del resto di tendenze percepibili da qualche anno, a causa anche della crisi economica, che ha ridotto i budget promozionali delle aziende e ha determinato la necessità di misurare più accuratamente i ritorni  della spesa pubblicitaria. In ambito Direct, d’altro canto, subiamo gli effetti dell’aumento delle spese postali per i contatti generati da mailing cartaceo, cui fa invece da contrappunto un calo sensibile dei costi unitari di contatto mediante piattaforma digitale.
L’e-mail promozionale, insomma, è sempre più percepita dalle aziende quasi come una commodity; al contrario, il direct mailing tradizionale è divenuto un lusso che sempre meno oggi ci si più permettere, a meno che non si lavori accuratamente sulla profilazione del target.
Un passaggio di consegne fra carta e web è innegabile. Tuttavia, questo spostamento è meno epocale di quanto, grazie anche a quella che Daniel Kahneman ha definito come “euristica della disponibilità“, sembra essere la situazione del mercato guardato con la finestra del web. Insomma: dato che il web è diventato per tutti una fonte di informazione primaria, e sul web si parla solo di web marketing, un osservatore esterno potrebbe dedurre che oggi l’unico direct marketing che si produce sia quello digitale.
A forza di stare sui social network, di leggere centinaia e centinaia di articoli, post, commenti, condivisioni, si ha l’impressione che il direct marketing più tradizionale sia una specie non solo destinata alla lunga a scomparire, ma quasi senza un presente: immobile, immersa nel suo passato, sempre uguale…

Ma è proprio così?

In realtà no, e basta guardare le cassette della posta del proprio condominio per rendersi conto di due tendenze attualmente in atto. La prima, che riguarda espressamente il transazionale, fa registrare cali molto importanti di volume rispetto a qualche anno fa. Sono in pochi, ormai, a ricevere gli estratti conto bancari a casa, e lo stesso vale per i bollettini di pagamento emessi dalle società di servizi.
La seconda, di segno opposto, è quella del ricorso al direct mailing come strumento di contatto con i prospect e, soprattutto, con i propri clienti. Vediamo allora che il direct mailing continua ad essere uno strumento che incontra la fiducia dei consumatori molto più del suo omologo digitale (prova ne sia che le redemption raggiunte con la carta stampata sono praticamente impossibili da eguagliare con il mezzo elettronico), e in molti settori rimane ancora un mezzo irrinunciabile di interazione con il cliente.

Il Direct Mailing: un mezzo ancora speciale

A ben riflettere, il “vecchio” direct mailing ha delle caratteristiche uniche. Il mailing cartaceo si può toccare, può essere fruito con calma e spinge alla “lentezza” (mentre una comunicazione web viene in genere divorata in pochi secondi). Inoltre, può essere facilmente portato all’attenzione di altre persone, non ha vincoli tecnologici di piattaforma, ed è sempre responsive perché indipendente dalle condizioni in cui si trova il destinatario.
Di conseguenza, a un messaggio cartaceo si dedica solitamente più tempo rispetto allo stesso messaggio veicolato mediante una piattaforma digitale, e ha più probabilità di raggiungere il destinatario. Ha, insomma, più probabilità di essere aperto e fruito con più attenzione.

Torniamo alla carta, quindi?

Sì. E no. Perché la carta ha comunque due grandi difetti.
Anzitutto – lo abbiamo detto poc’anzi – è costosa. Realizzare un direct mailing è oneroso, e lo è ancor di più spedirlo. Si capisce allora perché le aziende tendano a spingere i propri clienti verso il contatto tramite e-mail o mediante l’uso dei social media, soprattutto per il contatto transazionale.
Secondo difetto: il direct mailing è di carta. Di conseguenza, è efficacissimo in input, ma estremamente più lento e complesso nella gestione del feedback. Io potrò fare la più bella creatività del mondo, ma alla fine avrò sempre bisogno di un mezzo di risposta. E sollecitare una risposta che presupponga l’utilizzo di un mezzo tradizionale (pensate alla cartolina o al terribile bollettino postale) può essere il punto debole che fa crollare l’efficacia della nostra comunicazione.

Qual è la soluzione?

La soluzione è anzitutto quella di mantenere un profilo multicanale nel contatto con il cliente.
Vale a dire, contattarlo con lo stesso messaggio mediante il mailing cartaceo e poi mediante un mailing elettronico, facendo sì che chi ha esitato davanti alla carta si trovi in follow-up una comunicazione altrettanto efficace che utilizzi un mezzo più favorevole di risposta. In questo modo, il reach della campagna aumenterà notevolmente, e assieme ad esso la sua efficacia.
In secondo luogo, si dovrà rendere possibile anche messaggio cartaceo una risposta che utilizzi i mezzi digitali. Il metodo migliore è, evidentemente, quello di associare alla campagna in atto una landing page che costituisca un’alternativa alla risposta mediante coupon.
Se poi si realizza questo passaggio dalla carta al web mediante l’utilizzo di un URL personalizzata, che mantiene la massima continuità fra i due messaggi e consente di saltare il passaggio della registrazione, ancor meglio.
La carta vincente di una qualsiasi comunicazione commerciale, insomma, è nell’utilizzo combinato di carta e web, del direct mailing cartaceo con altri media, per creare una integrazione tra “vecchio” direct marketing e marketing digitale. Questa integrazione, a mio parere, è oggi la più avanzata ed efficace strategia da utilizzare nelle campagne di comunicazione diretta.
E voi che ne pensate? Ha ancora senso parlare di direct mailing cartaceo nell’epoca del social media marketing? Fatemi conoscere il vostro parere!

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