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Una tecnica di miglioramento del Marketing ROI che forse non applichi

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Chi torna spesso a leggere gli articoli pubblicati su questo blog, avrà capito quantomeno il succo di uno dei messaggi che vogliamo trasmettere: quello che spiega come una delle regole d’oro del Direct Marketing, quale che sia il canale utilizzato, è nell’uso intelligente della personalizzazione. Con personalizzazione non intendo naturalmente qui la mera giustapposizione di un campo nome e di un campo indirizzo a una comunicazione creativa che si distingue, per il resto, per la sua staticità e per la sua invariabilità.

Tutt’altro.

Il concetto di personalizzazione è quanto mai ampio e complesso, poiché mille sono le strade utilizzabili per customizzare un messaggio diretto al tuo cliente. Tutte queste strade hanno però in comune un tratto: mostrano al tuo cliente la cura e l’attenzione che poni nel relazionarti con lui. Non è un caso, allora, che ormai tutti gli analisti concordano che la comunicazione personalizzata porta con sé spostamenti importanti nel ritorno sugli investimenti promozionali. La comunicazione personalizzata, insomma, ha come conseguenza immediata il miglioramento del marketing ROI.

Come personalizzare

La tecnica utilizzata per rendere personalizzati i mailing e le comunicazioni commerciali a stampa si chiama Stampa del Dato Variabile, o VDP (dall’inglese Variable Data Printing). Utilizzando tecniche di VDP, è possibile personalizzare completamente una comunicazione, in modo che il destinatario riceva qualcosa che senta come proprio e pertinente con il suo profilo individuale.

Cosa si può personalizzare, e in che modo

Cosa è possibile personalizzare?
Virtualmente, tutto. Nel senso che la tecnologia VDP permette un livello di personalizzazione talmente elevato da consentire, in linea teorica, di mandare una comunicazione completamente diversa dalle altre ad ogni destinatario. Questo, naturalmente, con l’ausilio di un database in cui ogni cliente sia profilato in modo significativo dal punto di vista anagrafico, geografico, di consumo. Più dati avrai, infatti, più ti sarà possibile aumentare il numero di cluster utilizzabili per la personalizzazione del messaggio (mediante una tecnica combinatoria), e più la comunicazione si “adatterà” di conseguenza al destinatario.
Immaginiamo, ad esempio di avere solo una prima suddivisione per sesso. Questo comporterà già una prima clusterizzazione del customer database in due parti: uomini e donne, cui far coincidere, ad esempio, un diverso colore di fondo del layout.
Immagina adesso di poter separare il database per regione di appartenenza: avrai così in modo semplice 20 cluster, ognuno dei quali diviso a sua volta in due (uomini e donne) e caratterizzato da una diversa immagine in un dato punto della comunicazione (il Colosseo per il Lazio, il Duomo di Milano per la Lombardia, per fare due esempi).
Procedendo in questo modo, si potrà creare un numero considerevole di cluster che abbiano al proprio interno soggetti dotati di caratteristiche comuni, e accomunati quindi da una simile reattività davanti al messaggio che vogliamo trasmettere loro.

Perché la personalizzazione porta a un miglioramento del marketing ROI?

Il motivo per cui conviene effettuare questo tipo di personalizzazione è a questo punto evidente: perché solo così riuscirai a creare dei messaggi che siano appropriati al destinatario e ne massimizzino il tasso di risposta, laddove invece una comunicazione sempre uguale per tutti potrà andare bene solo per alcuni.
Il problema è che, fino a ieri, il direct marketing si occupava di trovare il messaggio giusto che fosse trasversale alla maggior parte delle persone. Vinceva la comunicazione che riuscisse, all’interno di un determinato target, a individuare (spesso inconsapevolmente) quali fossero i tratti comuni alla maggior parte delle persone componevano il customer database, e a parlare loro efficacemente, trascurando però tutti gli altri.
Il motivo per cui cambiare questa modalità di comunicazione con una realmente orientata ad ogni destinatario possa portare a un enorme miglioramento del marketing ROI delle campagne di comunicazione commerciale è allora questo: perché solo in questo caso riuscirai ad ottenere il massimo della redemption non solo in un segmento della curva che compone l’insieme delle caratteristiche dei miei recipient, ma nella totalità della curva stessa. Non avrai più, insomma, rami secchi all’interno del tuo database clienti o prospect, ma avrai sempre il massimo dell’attenzione (e della risposta) possibile.

Personalizzare la comunicazione vuol dire rendersi visibile

Devi infine pensare che, in un contesto in cui il bombardamento di offerte commerciali è continuo e ogni giorno troviamo la nostra cassetta postale invasa di volantini e comunicazioni commerciali, distinguersi con un messaggio fortemente personalizzato ha il valore di massimizzare anche la tua visibilità: il tuo direct mailing, la tua comunicazione emergeranno sulle altre perché chi la riceve la sentirà subito più sua, più plasmata sulle  sue caratteristiche e sulle sue preferenze.
La prossima volta che inizierai a lavorare su una campagna di direct marketing, allora, assicurati di verificare che sia personalizzata sui tuoi clienti: vedrai subito la differenza!

Hai mai pensato di personalizzare in questo modo la tua comunicazione? Se hai bisogno di chiarimenti, consultaci: siamo a tua disposizione per ogni tua necessità.

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