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Il Digital Marketing e la fiducia dei consumatori: una ricerca

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Il Digital Marketing e la fiducia dei consumatori: una ricerca

Da alcuni anni a questa parte, il mondo del Marketing sta mutando pelle. Ogni nuova statistica sull’allocazione degli investimenti pubblicitari ci spiega più o meno sempre lo stesso fenomeno: quello di una progressiva perdita negli investimenti pubblicitari sui canali di comunicazione soprattutto Above the Line – carta stampata, tv – a favore di canali più moderni – quelli, per intenderci, messi a disposizione dalle piattaforme di Web e Social Media Marketing.

 

Che ne è del Direct Marketing?

La domanda viene da sé: se queste tendenze continuano, dobbiamo aspettarci che il Direct Marketing più tradizionale vada progressivamente a morire?
È un dato di fatto, ad esempio, che le aziende iniziano ad allocare parti sempre più rilevanti del proprio budget promozionale verso la comunicazione digitale – in primis, verso l’ E-Mail Marketing, ma anche verso il Community Management e il Social CRM, a discapito della promozione indirizzata più tradizionale (cartacea, ma anche telefonica outbound). Si tratta di spostamenti di risorse importanti, e soprattutto rispecchianti un trend che continuerà a svilupparsi anche negli anni futuri.
In effetti, a pensarci bene, lo spostamento dal Direct Marketing tradizionale al Digital Media Marketing sembra l’uovo di Colombo.
Prendete ad esempio l’E-Mail Marketing. L’accessibilità a questo tipo di mercato è altissima, e in giro ci sono decine di aziende più o meno serie che dispongono non solo di servizi di mail service customizzabili a piacimento, ma anche di Repository di milioni e milioni di indirizzi E-Mail più o meno profilati e consensati su cui andare a insistere per le nostre promozioni. Inoltre, se confrontato con il costo di produzione e postalizzazione di un mailing cartaceo, il costo contatto del digital marketing rimane sempre estremamente basso, anche per le attività a più alta profilazione. Infine, ormai le professionalità anche nell’ambito della clusterizzazione dei target della comunicazione e-mail è altissima, e vi sono fior di professionisti e di agenzie di web marketing pronte a fornire ai propri clienti soluzioni chiavi in mano di primissima qualità.
 

Quali prospettive?

Personalmente, intendiamoci, non riesco a vedere alcuna negatività nel fenomeno in sé. Anzi: è evidente che tanti più strumenti hanno le aziende per poter promuovere efficacemente la propria attività, più performante sarà questa promozione – ammesso, ovviamente, che si agisca con consapevolezza e si sappia esattamente dove si sta andando.
Il problema è che, a mio parere, mentre alcuni strumenti di Digital Marketing sono destinati ad evolversi e ad arricchirsi, non posso non pensare che il mercato del Direct E-Mailing  sia soggetto a rapida saturazione.
Rileggevo proprio in questi giorni un’interessante ricerca pubblicata qualche mese fa da Epsilon Media che analizzava la questione dall’unico punto di vista veramente valido: quello del destinatario della comunicazione. L’oggetto della ricerca – condotta su un campione misto canadese e statunitense – è infatti la fiducia dei consumatori nelle comunicazioni commerciali di cui sono oggetto in relazione al media utilizzato e alla tipologia merceologica dell’azienda che propone la comunicazione.

La fiducia dei consumatori nei Social Media e nella comunicazione digitale

Alcune conclusioni della ricerca – va detto – si sposano completamente con il senso comune. Tanto per iniziare, la ricerca spiegava infatti che il passaparola – principalmente coinvolgendo parenti, amici e, curiosamente, i propri health providers (medico di famiglia, medici specialisti ecc.) – è ancora la modalità di contatto con un prodotto o un servizio commerciale che gode della maggiore fiducia. Insomma, se ce lo consiglia la mamma allora quel tale prodotto deve essere proprio buono. Se lo consiglia un amico anche. Se poi l’amico è sui Social Media, aggiungo io, si arriva alla felice conclusione che anche il passaparola può divenire pratica istituzionalizzata per l’attività di Direct Marketing – a patto, come al solito, di conoscere bene le dinamiche di questi mezzi di comunicazione sociale.
Tuttavia…
Il Digital Marketing e la fiducia dei consumatori: una ricerca

Fonte: Channel Preference for both the
Mobile and Non-Mobile Consumer, Epsilon Media

Tanto per cominciare, emerge un dato che secondo me è interessante mettere in evidenza: i social network, i blog e in generale la comunicazione tra peers su un determinato prodotto o servizio non sono affatto oggetto di incontrastata fiducia dei consumatori, come invece potrebbe sembrare in prima battuta (lo dico, sapendo bene che questi canali sono sempre più oggetto di consultazione da parte dei consumatori prima di effettuare un acquisto).

Inoltre, quando si va a chiedere ai consumatori quale sia il mezzo da loro preferito per ricevere questo tipo di informazioni di natura commerciale, la risposta corale appare essere: per Direct Mailing. Già, la buona vecchia carta.

Il Digital Marketing e la fiducia dei consumatori: una ricerca

Fonte: Channel Preference for both the
Mobile and Non-Mobile Consumer, Epsilon Media

La preferenza accordata alla comunicazione cartacea è peraltro trasversale su tutte le categorie di comunicazione: altissima quando si tratta di questioni relative alla propria salute, rimane comunque elevata per un ventaglio decisamente ampio di categorie, dalle assicurazioni alle donazioni, dai prodotti per la casa alla cura della persona. Uniche eccezioni a questa regola rimangono le informazioni promozionali relative a viaggi, hobbies e siti di e-commerce, dove la preferenza media del pubblico dei consumatori va nettamente verso il canale digitale (web e social media, quindi).
Le e-mail, infine, rimangono sempre in ultima posizione.

Ritornare alla carta? Sì, ma multicanale

Insomma, se volessimo trarre una conclusione pratica e operativa per il nostro lavoro, sarebbe in sintesi estrema questa qui: che la fiducia dei consumatori è massima quando essi ricevono una comunicazione di qualità e adeguata al loro profilo, che viene però indirizzata loro nel modo da loro preferito, utilizzando, cioè, il canale di comunicazione più adatto ai loro bisogni.

Questo mezzo è in generale il direct mailing: il vecchio mailing cartaceo, stampato e personalizzato possibilmente utilizzando tecniche di Variable Data Printing in modo da aumentare quanto più possibile l’adeguatezza della comunicazione al profilo da contattare.

A ciascuno il proprio messaggio, insomma, ma per favore su carta.

Ma non basta. Se la Snail Mail rimane ancora il mezzo più adeguato per una parte importante delle comunicazioni commerciali, è anche vero che nel mondo dei social media e dell’always connected è assurdo aspettarsi che la risposta del cliente avvenga con mezzi altrettanto tradizionali. La risposta è allora nell’integrazione dei canali, ovvero nella progettazione di campagne di comunicazione integrata che partendo (preferibilmente) dalla carta vadano a utilizzare, e incoraggino addirittura nella gestione dei feedback, l’utilizzo di mezzi digitali. Solo in questo modo sarà possibile conciliare i due obiettivi fondamentali di qualsiasi campagna di Direct Marketing: ottenere insieme il massimo Reach e il massimo tasso di risposta possibile, migliorando infine il Marketing ROI della campagna stessa.

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