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Autoimbustanti: 7 occasioni in cui preferirli per il tuo Direct Mailing

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Nel Direct Marketing, si sa, vale ancora la legge del 40-40-20, elaborata da Edward Mayer negli anni ’60. L’efficacia di una campagna, secondo questa legge, sembra essere determinata da un insieme di tre fattori fondamentali – qualità delle liste dei destinatari, offerta e creatività – che contribuiscono rispettivamente al successo dell’attività, appunto, nelle percentuali riportate sopra.
Ovvio, allora, che spesso l’aspetto creativo venga ritenuto dai Marketing Managers un fattore secondario nell’elaborazione della propria strategia di marketing, e venga spesso acriticamente delegato alle agenzie di comunicazione, che vengono investite della responsabilità di scegliere impatto creativo e formati da utilizzare, spesso anche senza avere i dati sufficienti ad operare una scelta oculata.
Eppure, la scelta del formato è importante: non solo per il famoso 20% di contributo al successo della campagna – una percentuale di tutto rispetto, aggiungo, che spesso può fare la differenza tra un insuccesso e una campagna riuscita – ma anche perché si tratta di una scelta che incide direttamente e sensibilmente sui costi contatto dell’attività.

La scelta del formato

Quella del costo contatto è evidentemente una caratteristica fondamentale della campagna, ed è di solito frutto di un compromesso che vede in gioco tre fattori importanti: il ricavo atteso, l’incidenza del costo del materiale promozionale da stampare e allestire e l’efficacia di comunicazione che questo materiale può avere rispetto a formati più o meno economici.
Normalmente, per sciogliere questo nodo si ricorre a dei test di formato. Tuttavia, esistono di certo delle scelte di fondo che si devono fare a priori, perché sappiamo già che un tale formato non può funzionare in una data situazione, o perché è di per sé troppo costoso, o perché è incoerente con la quantità di informazioni che dobbiamo veicolare.

Una di queste scelte di base riguarda il ricorso o meno agli autoimbustanti per il Direct Mailing.

selfmailer, o autoimbustanti, sono una tipologia di stampato pieghevole composto in genere da un solo foglio ripiegato in modo da essere postalizzabile. Concepito in questo modo, un selfmailer combina insieme una lettera, una brochure e un mezzo di risposta in un solo foglio di carta stampata, e ha un caratteristica che lo rende in genere molto appetibile nella comunicazione direct: è molto meno costoso di un direct mailing imbustato, perché, accanto ai costi di stampa e piega del direct mailing non associa i costi vivi delle buste e quelli del lavoro di imbustamento automatico, a volte decisamente onerosi.
Meno costoso, tuttavia, non fa quasi mai rima con più efficace. Per questo viene usato raramente. Ci sono, però, almeno 7 importanti occasioni in cui preferirlo rispetto al packaging imbustato.
Vediamole insieme.

1. Quando il direct mailing è rivolto ai vostri clienti acquisiti.

I vostri clienti vi conoscono, e conoscono il prodotto che state promuovendo. In questo caso, l’aspetto descrittivo e informativo della comunicazione può lasciare il passo a quello dell’immediatezza della call to action e della proposta di upselling. Quale format migliore, allora, di un autoimbustante?

2. Quando il vostro messaggio è breve ed immediato.

La brevità è un pregio, se sappiamo incanalarla correttamente. Il formato autoimbustante consente, giocando sulle pieghe e sugli spazi, di rendere importante il messaggio meno dettagliato.

3. Quando la redemption è incerta, o potrebbe essere molto bassa

In questo caso, il costo contatto può incidere fortemente sul ROI della campagna. Meglio allora minimizzarlo, usando un formato compatto come un selfmailer.

4. Quando si hanno dubbi sulla efficacia del target

Dovete fare dei test di lista o sondare il mercato su un nuovo prodotto? Inutile allora spendere migliaia di euro in più per veicolare un messaggio complesso. Il selfmailer vi consentirà di restringere il campo dei destinatari sui quali poi costruire in seconda battuta una campagna dai contenuti più sofisticati.

5. Quando si devono mandare milioni di pezzi

Una campagna che coinvolga due o tre milioni di indirizzi può avere un costo elevatissimo, e non sempre i margini dovuti alla vendita del prodotto promozionato possono giustificarlo. L’autoimbustante può, allora, essere la soluzione ideale a basso costo per massimizzare il ROI.

6. Quando avete una offerta semplice e immediata da capire.

L’offerta è semplice, il prodotto è chiaro, non c’è molto da dire. Quel poco, ditelo con un autoimbustante!

7. Quando dovete inviare comunicazioni all’interno di un continuity program.

Ad esempio, quando volete sollecitare il rinnovo di un abbonamento o il pagamento di un canone, la busta rappresenta un costo elevato, se confrontato con la qualità del messaggio. L’autoimbustante sarà allora la soluzione da preferire.

E voi, conoscete altri casi in cui l’autoimbustante sia la scelta da preferire? Lasciate un commento!

 

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