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Facebook Advertising: i volantini del futuro?

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Facebook Advertising: il volantino del futuro?

Il mondo del Social Media Marketing si muove secondo logiche a sé stanti. Tolti i soliti quattro improvvisatori – quelli, per intenderci, che pensano che fare marketing su Facebook voglia dire aprire un profilo personale e utilizzarlo per spammare continuamente offerte e prodotti della propria azienda – sappiamo bene che i tratti caratterizzanti del Social Media Marketing sono tutti fondati su due pilastri fondamentali: interazione e utilità dei contenuti che vengono pubblicati.

Quanto può essere lontana questa logica comunicativa, basata sull’interazione 1to1, sulla gestione del contatto in modo individualizzato, sul feedback loop che rende sempre più circolare la comunicazione tra azienda e cliente con il Direct Mailing non indirizzato – volgarmente detto: volantino?

I volantini pubblicitari e i social media

Cosa ha a che fare con il Social Media Marketing i volantini distribuito nelle cassette postali, bistrattati dai più, mal tollerati da molti, spesso accartocciati e buttati via ancor prima di essere letti?

A vederla così, sembra di mettere in relazione due mondi distanti quanto il passato remoto e il futuro più futuribile, non trovi anche tu?
Eppure, per quanto possa sembrare strano, oggi volantini e Social Media Marketing sono legati, quantomeno in alcune realtà, a filo doppio. Ciò accade perché sono ancora tantissime le aziende, piccole e grandi, che ancora oggi operano dando la preferenza ai volantini e al direct mailing non indirizzato come canale privilegiato di contatto con clienti e prospect, e li preferiscono addirittura al mailing indirizzato e personalizzato anche in presenza di database ricchi di una moltitudine di contatti da gestire – contatti peraltro acquisiti nel modo migliore, attraverso fidelity card o altri mezzi di promozione in-store.

Credi che stia parlando del pizzicagnolo sotto casa? Ebbene, non è così. Sto parlando anche di aziende con fatturati da decine di milioni di euro, e che – senti, senti – hanno pagine Facebook ricche di 500mila o addirittura di oltre un milione di Likes. E, visto che me lo chiedi, ti dirò anche a cosa gli servono queste pagine Facebook: gli servono a… mettere online i contenuti (e spesso anche la grafica) dei propri volantini non indirizzati, gli stessi che poi finiscono immancabilmente anche nelle nostre cassette postali.
Non è forse anche questo, Social Media Marketing?

Il marketing del volantino

Il volantino è utilizzato soprattutto dalla GDO e dalle grandi catene che vendono prodotti per l’informatica. A livello di diffusione, peraltro, il volantino non è di solito distribuito a pioggia (come potrebbe sembrare), ma a macchia di leopardo. Ciò accade perché in genere alle alte tirature corrisponde una pianificazione capillare che fa sì che ci sia una maggiore presenza nelle zone dove è attesa una risposta più alta.
Insomma, senza entrare troppo nello specifico, ciò che voglio comunicarti è che quella del volantinaggio è una metodologia di direct marketing di tutto rispetto, che ha la sua forza trainante nei bassi costi: bassi costi di stampa, bassi costi di allestimento e bassi costi, soprattutto, di recapito postale.
Ma è sempre così?

No di certo.

Anzi: il più delle volte il volantino viene utilizzato senza alcuna cognizione delle tecniche più avanzate di geotargeting e di direct marketing, e viene distribuito a pioggia, in modo disorganizato e immancabilmente inconcludente.

Ti ricorda qualcosa?

Sì, esattamente: sono tutte caratteristiche che il direct marketing non indirizzato condivide con l’advertising sui social media, e in modo specifico con il Facebook Advertising.
E come i volantini, anche l’advertising su facebook spesso viene utilizzato dalle piccole e medie imprese senza alcuna pianificazione, in modo del tutto incontrollato.
Eppure, come e più del volantino anche l’advertising su Facebook si presta, se si vuole farne un uso realmente professionale, alla possibilità di una segmentazione e diversificazione estrema, aiutata peraltro dalla possibilità di operare a costi contatto bassissimi e ad una elevata capacità di Marketing Reach – o portata che dir si voglia.

Facebook Advertising: uno strumento ancora mal utilizzato

Il problema è che purtroppo spesso le aziende che vogliono operare su Facebook non si rendono conto di un’amara verità: che anche le cose apparentemente semplici richiedono spesso il ricorso a professionalità elevate e a un alto livello di consapevolezza delle potenzialità e dei limiti dello strumento che si sta utilizzando.
Personalmente, rimango sempre colpito ogni volta che sulla mia bacheca personale appare l’annuncio a pagamento di una certa carrozzeria del Nord Italia che si fa vanto, peraltro, di avere oltre 2000 Like su Facebook acquisiti, evidentemente, con costose campagne di advertising.

Ogni volta mi chiedo: perché compare sulla bacheca di una persona come me, che mai ha manifestato un qualche interesse per il mondo dell’automobile (sportiva o meno) e che soprattutto è lontana centinaia di chilometri dalla carrozzeria in questione? È come se la pizzeria qui vicino decidesse improvvisamente di distribuire i propri volantini in mezza provincia di Milano. Sono convinto che persino gli amici della suddetta carrozzeria li prenderebbero per pazzi, non credi? Eppure, su Facebook vige la strana usanza di sparare nel mucchio, senza pianificazione, senza conoscere i meccanismi intrinseci con cui funziona il Social Advertising di Zuckerberg, senza una benché minima analisi del mercato e della concorrenza.

Un atteggiamento – tipico peraltro soprattutto delle PMI – che speriamo possa modificarsi quanto prima.

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