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Onlus e Marketing Multicanale: istruzioni per l’uso

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Mi capita spesso, ultimamente, di dare un’occhiata anche approfondita ai materiali promozionali e alle comunicazioni cartacee che le Onlus italiane – a volte anche molto importanti, con decine o centinaia di migliaia di donatori presenti nel loro database – inviano ai propri sostenitori, o a liste di prospect che potrebbero diventare i loro donatori del domani.

Il problema della standardizzazione

Quel che vedo in questi materiali – a prescindere dalla loro efficacia di marketing e comunicativa, perché ritengo che ognuno sa o dovrebbe sapere come parlare al proprio target nel modo più efficace possibile – continua a stupirmi almeno sotto un aspetto specifico: la totale mancanza di cross-medialità.
I materiali che vedo, in genere iniziano e finiscono il proprio raggio d’azione all’interno degli strettissimi confini del foglio stampato.
Nel migliore dei casi, questi stampati sono appena suffragati dalla presenza di una menzione della home page del sito web della Onlus (della home page, si badi: non della landing page della campagna): quasi un pro-forma, che lascia presagire facilmente la totale assenza di sintesi e di sinergie tra la comunicazione cartacea e il web.
Gli stessi materiali in questione, peraltro, sono significativamente standardizzati. Non esiste alcuna personalizzazione che vada al di là dell’indirizzo di destinazione e del nome del destinatario utilizzato come intestazione della lettera (“Caro Giuseppe”, “Cara Assunta”). Non esiste alcuna specificità della comunicazione di marketing, non c’è una customizzazione dei contenuti grafici e testuali per incontrare in qualche modo il profilo del destinatario.

Standardizzazione e inefficienza economica

Tutto questo mi stupisce, come dicevo, e lo fa almeno per due motivi.
Anzitutto, perché nel mondo contemporaneo è impensabile limitare alla comunicazione cartacea il rapporto con i nostri clienti o donatori che siano. La carta e il web non sono nemiche: tutt’altro!
Il direct mailing è ancora uno dei migliori strumenti di direct marketing esistenti al mondo. Però certamente è illusorio pensare che il modo migliore per favorire una donazione sia mandare un bollettino postale (nel migliore dei casi) precompilato, riducendo al mezzo cartaceo anche le modalità di risposta.
Il secondo è nella scarsa efficienza economica di una comunicazione generica rispetto a una personalizzata.
Nel direct marketing si è sempre detto che se alcuni nostri clienti amano il tè caldo e altri amano il tè freddo, servire a tutti del tè tiepido non è sicuramente la soluzione vincente.
Eppure, è proprio questo che accade, quando non si lavora sulla segmentazione dei propri database e sulla conseguente personalizzazione dei propri materiali promozionali, su carta e su web: con evidenti problemi a livello di ROI.

I benefici del marketing multicanale

La risposta a questi problemi è, evidentemente, nell’uso del marketing integrato multicanale, che riesce a coniugare insieme tre elementi fondamentali:
  • la segmentazione dei profili esistenti nel dabatase
  • la conseguente personalizzazione della campagna per farla aderire ai profili dei nostri destinatari
  • l’integrazione e sinergia tra direct marketing cartaceo e web marketing

Segmentazione e personalizzazione

Come dicevo, non c’è modo migliore di comunicare con il proprio target che farlo sentire “a casa”.
Come fare?
Ovviamente, cercando nelle informazioni disponibili legate al proprio pubblico (età, sesso, nucleo familiare, luogo di residenza, ammontare delle donazioni effettuate, fedeltà negli anni…) la chiave di volta della propria comunicazione di marketing.
Se un donatore è rimasto fedele da venti anni alla nostra Onlus, ad esempio, non potrà non ricevere una comunicazione diversa dal sostenitore dell’ultima ora: più che spiegare, in questo caso dovremo celebrare la fedeltà di chi ha sostenuto la nostra Onlus per così tanti anni. Una giovane donna e un uomo anziano non potranno ricevere materiali in cui si utilizzano le stesse immagini: ognuno dovrà rispecchiarsi in modo specifico in ciò che riceve.
Pensa ad esempio a una Onlus che si occupa di adozioni a distanza: quanto sarebbe bello (e tutto sommato facile) inserire in ogni comunicazione ai donatori una foto del bambino effettivamente adottato?

Integrazione tra carta e web

Un direct mailing così concepito dovrà evidentemente integrarsi con una campagna web che sia articolata nello stesso modo.
A questo scopo è necessario utilizzare delle landing page legate al profilo personalizzato del destinatario che avrà ricevuto il direct mailing cartaceo. Il legame tra carta e web si chiama pURL: è una URL personalizzata che contiene, in forma semplificata, i dati personali del donatore, in modo che anche la pagina web possa essere modificata secondo il suo profilo. Un esempio di purl è: http://www.onlus.it/mario.rossi.
Qual è lo scopo di un legame così forte tra carta e web?
Anzitutto, quello di creare sinergie: cosa possibile solo se vi sarà un rispecchiamento, una corrispondenza tra quanto presente nella comunicazione cartacea e quanto presente sulla landing page.
Secondo, quello di creare un canale di comunicazione real time tra Onlus e donatori mediante uno spazio personalizzato. Pensa ad esempio quanto potrebbe essere più efficace (ed economico) rendere disponibile la rendicontazione delle donazioni effettuate ai fini fiscali mediante web, invece che inviarla su carta!
Infine, il web rende più facili sia la condivisione social delle proprie esperienze di donazione (se opportunamente sollecitate in modo personalizzato), sia le dinamiche di member-get-member, praticamente impossibili su carta.

Perché questi metodi sono particolarmente efficaci per le Onlus?

Anzitutto, perché le Onlus dispongono generalmente di database molto più ricchi ed elaborati dal punto di vista dei dati rispetto alla media delle aziende che fanno ancora un marketing incentrato sul prodotto. Il marketing di ogni Onlus è naturalmente, per vocazione customer-centric. Questo focus sul cliente (donatore) non si riesce però spesso ad esprimere in modo compiuto per i problemi che abbiamo visto all’inizio.
Inoltre, una Onlus ha necessità di un rapporto costante con i propri donatori, e di un rapporto che si evolva nel tempo. Proprio per questo, il passaggio ad una forma di marketing integrato e multicanale è necessario quanto mai a questo genere di attività.

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