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Web Marketing: l’importanza della misurazione dei dati

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Web Marketing: l'importanza della misurazione dei dati

È veramente incredibile come ancora nel 2015, in Italia ci sia ancora una così scarsa cultura della misurazione statistica dei risultati di marketing.

Ne vuoi una prova?
Prova ad aprire una qualsiasi delle pagine web del tuo sito aziendale.
Osserva quante sono le Call to Action, quanti i rimandi a pagine “importanti”: quelle che, per intenderci, ti fanno guadagnare, perché attraverso esse è possibile effettuare un ordine,  richiedere un preventivo, contattare il tuo servizio clienti o la tua forza vendita.
Ebbene: sai dirmi quante volte vengono cliccate queste Call to Action? Quante volte gli utenti del tuo sito arrivano a una di queste pagine “speciali” e non completano l’azione che avevano iniziato?
Sai dirmi qual era il canale di accesso al tuo sito da cui arriva la maggior parte dei clienti che produce una conversione?

Le conseguenze di una cattiva misurazione

Scommetto di no, nella maggior parte dei casi. 
Il problema, credimi, è di quelli seri, e riguarda purtroppo la maggior parte dell’imprenditoria italiana. Ho conosciuto clienti che hanno un sito web da anni, e non sono in grado nemmeno di dirmi quanti visitatori accedono ogni giorno alle loro pagine – per non parlare del resto. Eppure parliamo di persone che, spesso, hanno l’ambizione di riuscire, attraverso il web, a portare nuova linfa al proprio business e nuovi clienti alla propria attività imprenditoriale.
Le conseguenze?
Anzitutto, una completa cecità rispetto a ciò che accade sul web e che riguarda la propria azienda.
Non misurare i risultati e non avere una conoscenza adeguata dei flussi di visitatori che approdano su un sito web vuol dire dover tirare a indovinare ogni volta che si pianifica una campagna di marketing, ad esempio su Adwords o su Facebook. Stagionalità, profili demografici, interessi dei destinatari non vengono analizzati, perché non si ha idea di quale sia il pubblico che approda sul proprio sito web.
Ancora più grave, non misurare adeguatamente i risultati ottenuti dal proprio sito web vuol dire avere una patologica mancanza di informazioni su quali sono i canali a partire dai quali i clienti arrivano a contattare la propria azienda sul web.
Insomma, capisci bene che se i tuoi clienti arrivano soprattutto da Facebook e quasi nessuno dalla ricerca organica di Google, stai ricevendo due informazioni importanti.
La prima, è che il canale social va evidentemente sfruttato fino in fondo per garantirsi una quota ancor più elevata di mercato.
La seconda, è che c’è necessità di lavorare in ottica SEO per migliorare la visibilità del proprio sito sul web. Due informazioni fondamentali, che puoi ottenere solo in un modo: misurando adeguatamente il traffico in entrata sul tuo sito e soprattutto misurando le caratteristiche del traffico che converte.

Capire la canalizzazione delle conversioni

Infine, non misurare vuol dire non capire se il proprio sito funziona internamente. Se io ho un tasso elevatissimo di click sulle mie pubblicità in rete, ma una caduta quasi totale nell’ultimo step prima della conversione, vuol dire che mi sto perdendo una buona parte dei miei clienti per strada, dopo aver fatto una fatica immane (e speso un sacco di soldi) per conquistarli.
Perché questo accade?
Probabilmente, perché il percorso più importante all’interno del mio sito – quello, per intenderci, che porta alla conversione – presenta delle asperità, degli ostacoli o delle complessità tali da scoraggiare anche il più interessato dei miei potenziali clienti. Ma come fare a capire questa cosa, senza misurare?

Siti web: cosa misurare

Misurare le prestazioni di un sito web non vuol dire conoscere il numero di visitatori del sito, o il numero di pagine visualizzate. Anzi: se in un blog o in un e-commerce il numero di pagine visualizzate per visitatore (PPV) può essere un indicatore positivo per il marketing, nel caso del B2B questo vuol dire solitamente che è faticoso trovare subito sul sito le informazioni che servono e procedere al contatto e alla lead generation.
Misurare le prestazioni vuol dire allora analizzare il complesso dei comportamenti degli utenti di un sito alla ricerca dei punti di forza e dei punti di debolezza del percorso che muove dalla prima visita alla conversione.
Un percorso che potrà portarti effettivi benefici solo se ottimizzato alla luce dei dati statistici raccolti sul tuo sito.

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