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Direct Mail vs Google Adwords: guida alla scelta

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Direct Mail vs Google Adwords

Oggi in questo articolo ti voglio parlare e mettere a confronto due strumenti pubblicitari tra i più utilizzati dalle aziende: Google Adwords e il Direct Mailing.

Quando è più opportuno utilizzare il Direct Mailing e quando Google Adwords?

Quali sono le specificità di questi due mezzi?

La prima differenza tra le due tipologie è la modalità di selezione e profilazione dei clienti. Con il direct mailing puoi parlare direttamente a delle persone selezionate che rispondono al profilo che vuoi. Questo tipo di profilazione è particolarmente utile se vuoi mirare la tua comunicazione in modo preciso, un esempio valido sono le campagne delle onlus sui donatori. Con Adwords, invece, puoi selezionare una fascia di pubblico, meno precisa ma più ampia, il che ti permette di andare a contattare pubblici più vasti.

Direct Mailing? Google Adwords? O entrambi?

Andiamo in ordine: come funzionano queste due tipologie di pubblicità? Quali sono i punti che hanno in comune e quali quelli di differenziazione?

Direct mail

Il Direct mail è un tipo di pubblicità utilizzata dal Marketing tradizionale che ti consente di raggiungere delle persone pre-selezionate che rientrano nel target di clienti a cui ti rivolgi attraverso vari formati di stampa come: cartoline, lettere, autoimbustanti, dépliant ecc….

Uno dei principali vantaggi del direct mailing è il fatto di non avere grandi limiti dal punto di vista delle quantità d’invio, anche se, più le quantità sono elevate più il costo unitario del singolo contatto diminuisce.

Ma al di là dei costi e dei formati, se decidi di investire in questo tipo di pubblicità, devi tenere presente che, nella maggior parte dei casi, le risposte che ricevi indietro saranno molto maggiori se prevedi diversi canali di risposta. Non ti concentrare solo sul bollettino postale ma inserisci anche una e-mail dedicata, una landing page in cui il tuo lead può andare ad informarsi, crea call to action efficaci e ovviamente metti bene in evidenza tutti i tuoi contatti. Infine, è buona norma, non dimenticarsi di prevedere una strategia di follow-up sui contatti acquisiti.

Google Adwords

Google Adwords è la principale fonte di entrate di Google. È una piattaforma pubblicitaria basata sul pay per click (PPC), ovvero, tu inserzionista paghi solo nel momento in cui qualcuno clicca sul tuo annuncio. Il costo per contatto, in questo caso, varia di molto a seconda del tipo di business, della concorrenza e degli obiettivi che ti poni.
In linea di massima si paga solo ciò che si vuol pagare, ovvero, paghi rispetto all’offerta che sei disposto a fare. In alcuni settori, l’offerta per il posizionamento in prima pagina è molto alta. Ma, in determinati settori si può arrivare al top nella serp di Google con un investimento limitato.

All’interno della piattaforma di Google Adwords, puoi scegliere fra tre tipi di pubblicità PPC:
Search Advertising: basato su un meccanismo che consente di selezione delle parole chiave che corrispondono al tuo business, così quando qualcuno cercherà un prodotto come il tuo in rete ti potrà trovare.
Display Advertising: consiste nel far apparire il tuo banner pubblicitario su siti web che trattano temi da te selezionati
Remarketing: è un tipo di pubblicità basata sul ricontatto delle persone, ovvero, dopo che un cliente è entrato nel tuo sito internet tu continui a mostrargli i tuoi banner pubblicitari per un certo periodo di tempo da te stabilito.

Infine Google Adwords ti consente di capillarizzare la tua offerta su ogni segmento di pubblico circoscrivendo le tue campagne fino al codice postale.

Dopo questa breve descrizione delle due tipologie di campagne pubblicitarie andiamo a vedere nello specifico quali sono i punti di forza e di debolezza.

Selezione dei destinatari e dei profili di pubblico

Come dicevo all’inizio di questo post, una delle differenze più significative tra il Direct Mailing e Google Adwords è la selezione del pubblico target.

Per quanto riguarda la selezione del pubblico target per il Direct Mail il lavoro che dovrai fare sarà quello classico di ricerca e selezione delle persone sulla base dei tradizionali criteri socio-demografici. Il direct mail, è uno strumento che ti consente di  trovare i profili giusti senza particolari problemi. E’ possibile creare un profilo modello sulla base di criteri socio demografici ed inviare un mailing a tutte le persone che corrispondono a quel profilo. Se hai fatto un buon lavoro, avrai una buona probabilità di raggiungere i potenziali clienti qualificati e riuscire ad avere anche una risposta da loro.

Con Google Adwords, invece, la differenza è un po’ più sfumata e bisogna fare attenzione ad ogni tipologia di pubblicità selezionata sulla piattaforma.

Generalmente quando si seleziona il pubblico a cui rivolgersi, si sta cercando di rispondere a due domande:

1. Quali sono le persone più interessate al mio prodotto/servizio? E di conseguenza: dove sono queste persone? Quali sono i mezzi di comunicazione dove posso trovarli?
2. Conoscono già il mio prodotto servizio?

Con Google Adwords e i suoi strumenti potrai rispondere a queste domande e raggiungere il tuo pubblico in modo diverso.
Con Google Search, potrai raggiungere tutte le persone che sono alla ricerca di informazioni sul prodotto o servizio da te offerto. Questo significa che, il potenziale cliente sta effettuando una ricerca attiva sul tuo prodotto e che quindi ha già un livello di interesse alto.
Con Display di Google, invece, potrai raggiungere le persone che corrispondono al profilo del tuo cliente, ma non con lo stesso livello di specificità del direct mail, inoltre, con Google Display il livello di interesse delle persone lo si capisce solo se cliccano sull’annuncio o rispondo allo stesso.
Con Google Remarketing, infine, potrai raggiunger le persone che hanno recentemente visitato il tuo sito web. Questo significa che hanno un livello di interesse alto.

Organizzazione della creatività

Anche qui c’è una grande differenza tra le due metodologie.
Per fare pubblicità su Google Search, è sufficiente scrivere 3 righe di testo, anche perché questo è il limite dato dalla piattaforma stessa.
Quando invece si organizza una campagna Display o di Remarketing, puoi essere più creativo. Google ti offre la possibilità di organizzare il tuo messaggi in 14 dimensioni differenti offrendoti anche uno strumento che può aiutarti nella creazione degli annunci stessi. Ti sconsiglio però l’utilizzo di questo strumento, credo sia meglio creare i propri annunci sulla base delle singole esigenze a cui quell’annuncio deve far fronte.
Per quanto riguarda il Direct mailing la questione è un po’ più complessa. Anche per il formato più semplice, come una piccola cartolina, c’è bisogno di lavoro da un copywriter e un graphic designer poiché i parametri a cui far attenzione su un mezzo a stampa- legibilità, qualità di stampa ecc.- sono molti e complessi.

Tempi di avvio

Se hai deciso di inviare un mailing, devi avere presente che i tempi per la preparazione l’invio e il recapito sono un pò più lunghi rispetto a quelli di Google Adwords. Dovrai pensare al design, al messaggio all’acquisizione e alla preparazione della lista clienti, alla stampa e alla postalizzazione. E, infine, non dimenticarti dei tempi di consegna.

Con Google Advords, invece, dopo aver impostato la tua campagna, a livello di design grafico, copywriting e target, la tua pubblicità inizierà a girare, dovrai aspettare solo i tempi di approvazione di Google, in genere non più di 24 ore.

Canali di risposta

Il canale di risposta privilegiato su Google Adwords è il click sul form contatti del sito web o della landing page dedicata al servizio/ prodotto offerto ma ti offre anche la possibilità di ottenere una risposta tramite telefono. Ad esempio quando il tuo cliente trova il tuo annuncio su cellulare, Google ti dà la possibilità di inserire il “click to call”.
Anche nel direct mail, si possono usare le Landing page come canale di risposta. Il modo migliore è quello di inserire le purl (url personalizzate), inserendole nel mailing cartaceo con una call to action che invita a visitare la pagina web. Quando i prospect digiteranno le loro url personalizzate, atterreranno su delle pagine già personalizzate con i loro dati personali già pre-compilati. Queste particolari landing page, usate nel direct mailing, ti daranno la possibilità di tracciare le performance delle tue campagne e di arricchire di volta in volta il database con nuove informazioni. Infine puoi utilizzare anche canali come il telefono, il fax, l’e-mail o la cartolina da rispedire indietro.

Misurabilità

Sia il Direct Mailing che Google Adwords sono misurabili ma con gradi diversi di precisione.
Con Google Adwords puoi misurare e monitorare la tua campagna in modo automatico. E’ possibile vedere, direttamente sul tuo account Adwords, l’andamento di tutte le campagne, i gruppi di annunci, i singoli annunci e le keyword selezionate. È anche possibile vedere quante impression e quanti click hai ottenuto- insieme al costo per click e la spesa totale.
Con un piccolo sforzo, puoi impostare anche il monitoraggio delle conversioni, che ti aiuterà a vedere quanti click sono stati convertiti.
Il direct mailing richiede, invece, un certo sforzo per codificare i dispositivi di risposta, dai vari canali di risposta, ma se le operazioni di codifica dei dati sono state fatte bene dovresti essere in grado di monitorare l’andamento della campagna in modo simile.

Follow-up

Generalmente le aziende hanno la cattiva abitudine di passare i contatti acquisiti direttamente al reparto commerciale per una rapida qualifica senza pensare ad  alcun piano di follow up, molto spesso l’unico piano di ricontatto è quello di inviare newsletter generalizzate su tutto il Data Base clienti. Ma ciò evidentemente non basta! Se si vuole fare un’attività seria di follow up occorre segmentare il DB e inviare richiami periodici sulla base del profilo cliente.

Conclusione

Dopo questa carrellata, si può concludere che non esiste un tipo di pubblicità migliore dell’altra, ma semplicemente due tipi di pubblicità che si adattano ad obiettivi diversi. Come al solito occorre capire gli obiettivi pianificare tutto e muoversi di conseguenza.

E tu? Hai capito qual’è la pubblicità che fa per te?

Se il post ti è piaciuto lascia un commento, se invece vuoi realizzare la tua campagna su mailing cartaceo oppure su Adwords contattaci subito!

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