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Direct Mail: è ancora utile nel 2015? [report]

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Direct Mail: è ancora utile nel 2015? [report]

Mi capita spesso, sui Social, di dover rispondere a domande del tipo:

«Secondo te il Direct Mail è ancora uno strumento valido per l’acquisizione di nuovi clienti?»,
oppure:
«Non credi che i Social Media siano strumenti più efficaci per la lead generation rispetto al Direct Marketing tradizionale?».
Normalmente rispondo che sì, secondo me il Direct Mail, soprattutto se integrato all’interno di una logica multicanale, può essere uno strumento ancora formidabile di acquisizione di nuovi clienti e di retention dei clienti acquisiti, e che no, non lo credo, ma credo che il piano di marketing di un’azienda debba essere strutturato a partire da esigenze concrete e da risultati misurabili, e non dalla logica del sentito dire e del “se va bene per tutti, va bene anche per me”.
Capisco però i dubbi dei miei intelocutori. Chi non ha conosciuto il direct marketing tradizionale e vive solo di web, soprattutto se molto giovane, può facilmente pensare che certi strumenti appartengano ormai al passato, come il grammofono e il velocipede, e siano del tutto inefficaci quando si tratta di gestire una campagna di marketing ai nostri tempi.

Direct Mailing: i risultati di una ricerca

Per fortuna, da che mondo è mondo le decisioni di marketing si prendono a partire dai dati, non dalle opinioni.
Vediamo allora i dati di una ricerca molto interessante condotta pochi mesi fa dalla DMA, la Direct Marketing Association, che nel suo  2015 DMA Response Rate Report ci indica quali sono i punti di forza e di debolezza del Direct Mailing nel 2015.

Tasso di conversione

Sembra incredibile, ma ancora nel 2015 (e negli Stati Uniti, che sicuramente rappresentano un’avanguardia per la digitalizzazione molto più dell’Italia) il Direct Mail rimane lo strumento di direct marketing con il più alto tasso di conversione – secondo solo al telemarketing outbound.
Secondo il report, il DM da solo vale mediamente il 600% di tutti i canali digitali messi insieme.
Un dato che ovviamente va calato nella realtà dei costi da sostenere per ottenerlo, ma che di per sé vale un momento di riflessione importante.

Costi di acquisizione

Ecco, parliamo di costi.
La ricerca, calata nella realtà statunitense, parla di un costo di acquisizione medio del cliente (l’unico dato veramente interessante, secondo me) superiore del 10% rispetto a quello dei Social Media, e nettamente inferiore rispetto alla Paid Search. Insomma, non parliamo mai di un rapporto di 10 a 1 nei costi tra direct mail e digital marketing, ma di costi che sono sempre abbastanza confrontabili.
La realtà italiana è fatta di costi più alti per il direct mail – a cominciare dai costi di acquisto delle liste e dai costi di recapito. Tuttavia, scartare a priori l’idea di utilizzare il direct mailing senza fare un conto economico serio e senza lavorare a dei test che ci diano il polso reale della situazione calata sul nostro mercato credo sia un atteggiamento poco responsabile per qualsiasi marketing manager che si rispetti. Non lo credi anche tu?

Multicanalità

L’atteggiamento giusto, del resto, è segnalato dalla ricerca stessa, ed è quello della multicanalità – ovvero, dall’uso combinato e integrato di più canali di marketing per la propria attività di acquisizione e retention.
Il 44% dei marketer statunitensi utilizza queste tecniche, per la cui implementazione DM Services rappresenta un’avanguardia sul mercato.
L’Italia registra invece in questo settore un ritardo cronico, dovuto (personalissimo parere) soprattutto a scarsa preparazione e poco aggiornamento da parte dei principali player sul mercato. Una situazione che speriamo riesca ad evolversi quanto prima.

ROI

Indovina un po’? Il valore medio del ROI delle attività di Direct Mail equivale quello del Social Media Marketing, attestandosi attorno al 16%. Vale a dire, che per ogni euro speso il ritorno in termini di marginalità è pari a 16 centesimi.
Perché si equivalgono, se i costi e i CAC dei social media sono inferiori?
Viene da pensare che l’utilizzo corretto del Direct Mailing – quello consigliabile, insomma – sia nella promozione di prodotti o servizi ad alta marginalità. Se si dispone sul proprio mercato di prodotti che rispondono a questo requisito, il Direct Mailing può essere introdotto nel proprio marketing plan con la convinzione che sarà lo strumento più performante in termini di redemption.

Conclusione

Il Direct Mailing è ancora oggi la scelta più efficace per moltissime imprese, perché è uno strumento di grandissima versatilità e di grande impatto sul destinatario, ancor di più in un mondo digitalizzato. Usarlo o non usarlo è una scelta che riguarda singolarmente ogni impresa. L’importante è che la scelta sia compiuta consapevolmente, a partire da una reale conoscenza testata sul campo dei possibili risultati.

 

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