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Direct Mailing: partiamo dagli obiettivi

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“Partiamo dagli obiettivi”.
Non c’è attività di marketing, dal più basilare dei volantini al più complesso ciclo multicanale, che si possa sottrarre a questo imperativo. Niente vi si sottrae – neppure il buon vecchio e ancora utilissimo Direct Mailing, ancora usatissimo bene e (a volte) meno bene da moltissime imprese, Onlus e organizzazioni in caccia di lead, di vendite, di donazioni, di consensi.

Definire gli obiettivi

Il problema è che la definizione degli obiettivi è solo apparentemente scontata. Perché stai contattando il tuo cliente o il tuo prospect? Certo: per aumentare i tuoi guadagni grazie a questa operazione.
Tuttavia, sebbene questo sia sempre il fine ultimo, non puoi formulare in modo utile l’obiettivo del tuo direct mailing attenendoti a questa semplice definizione.
Devi andare oltre.
Devi, in altre parole, essere assolutamente specifico: devi aver chiaro, cioè, qual è il ruolo esatto che il direct mailing che stai progettando ricoprirà all’interno del tuo processo generale di vendita o del tuo piano di marketing. Solo così, infatti, sarai in grado di progettare il tuo direct mailing, o di dare alla tua agenzia di marketing una indicazione precisa su come realizzarne uno che sia perfetto per i tuoi obiettivi.

Vendita diretta e indiretta

La prima cosa da precisare, a questo proposito, è se il tuo direct mailing debba puntare a una vendita diretta o indiretta.
Il primo caso è quello in cui l’obiettivo immediato del direct mailing è di concludere una vendita, un abbonamento, una donazione. Il secondo, invece, è il caso in cui il direct mailing si introduce all’interno di una strategia multicanale di contatto, allo scopo di generare un lead o di portarlo su uno step successivo del funnel di vendita.
Si tratta di una distinzione essenziale all’interno del processo di creazione del tuo direct mailing, che andrà a influenzare in modo radicale non solo l’offerta, ma anche il layout e la composizione del DM.
Nel primo caso, infatti, avremo un direct mailing di composizione estremamente complessa: una lunga lettera esplicativa, un form di risposta, un meccanismo di pagamento, una busta di ritorno, una spiegazione estesa del prodotto o servizio che stiamo proponendo utilizzando anche più pezzi insieme, un altro materiale che illustri i vantaggi dei gadget di incentivazione all’acquisto che proponiamo con l’offerta eccetera. Si tratta, insomma, di un materiale sicuramente costoso, che deve essere pensato fin nei minimi particolari per avere una garanzia di successo oltre la soglia di pareggio.
Il motivo è semplice: generare una vendita immediata richiede una grande forza di persuasione, che si traduce evidentemente in un maggiore sforzo creativo e nella realizzazione dei materiali che andranno a comporre il direct mailing.
Di contro, un direct mailing destinato alla vendita indiretta può permettersi di essere più semplice. Lo scopo è infatti quello di promuovere un’offerta gratuita – ad esempio un libro bianco, un webinar, un kit informativo – allo scopo di generare una manifestazione di interesse da parte dei destinatari. Per questo, basterà inviare un materiale come un autoimbustante, una cartolina o una breve lettera informativa: non ci sarà invece bisogno di costruire la fiducia del destinatario mediante l’uso di testimonials o di incentivi all’acquisto.
Troppo spesso, tuttavia, vediamo in giro prodotti di direct mailing che non rispettano la proporzione tra mezzo e fine. Materiali molto complessi per illustrare semplici offerte o proposte di accedere ad una demo gratuita, a fronte di materiali troppo semplici per promuovere offerte che richiederebbero ben altri sforzi persuasivi.
Utilizzare il materiale giusto per ogni tipologia di direct mailing è il primo passo verso il successo: in caso contrario, sarà facile generare nei destinatari un effetto negativo.
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